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为什么疯狂打折的宝马7系始终卖不过奔驰S级?

  2017-08-10 10:36  编辑:跑车网 来源:名车资讯

本文由铖然新媒体工作室原创出品,作者吴昊。

每当提到D级豪华轿车的时候,笔者第一反应就是BBA这德国三驾马车的旗舰车型S级、7系和A8。的确,在全世界范围内,这三款车型都是豪华轿车的代表作。而在他们之中,奔驰的S级和宝马的7系一直以来都是最针锋相对的两个选手,在最近的10年间,这两款车的销量也是此消彼长,但是伴随着豪华车市场的发展,自W222代的奔驰S级发布以来,宝马7系就一直没有占到过什么便宜,甚至在销量上被奔驰S级越拉越远。

为什么疯狂打折的宝马7系始终卖不过奔驰S级?

笔者现在还清晰的记得,2013年9月全新一代奔驰在中国正式上市的时候,其声量是多么的巨大,奔驰打出了“汽车的发明者再次发明汽车”的口号,为我们呈现出了一台全新的旗舰作品。实质今日,经过了接近4年的发展,现款奔驰S级的人气上升到了空前的高度,国内的销量也是非常不错,据奔驰官方的透露,这一代奔驰S级在国内的销量是竞争对手销量的总和。而这些对手中,显然就包括了宝马7系。

为什么疯狂打折的宝马7系始终卖不过奔驰S级?

宝马7系在奔驰S级换代之后,也经历过了一次垂直换代,在2015年10月就率先上市的G12宝马7系长轴版的确让我们有了耳目一新的感觉,但是全系740Li起的产品设置,特别是其高昂的售价,让我们一直在等待着更加入门版的730Li。因为在中国,D级豪华车消费者对于品牌和车型的需求远大于动力,在随后的几个月,也就是2016年3月,730Li搭载着BMW的四缸动力问世了,坊间对于新款车型的入门动力褒贬不一,如果彼时宝马还想靠市场来证明他们的策略是正确的话,那么如今7系的市场表现就狠狠地扇了他们自己的耳光。

7系输在“目标客群”?

说真的,这个级别的豪华轿车,自然都是融入了本品牌最尖端的科技,和最拿手、最具有代表性的设计,事实上,宝马7系从底子上来说也的确达到了和奔驰S级相抗衡的水准。但是中国市场的特殊性,决定了宝马7系在中国并不会像奔驰S级那样成功。

为什么疯狂打折的宝马7系始终卖不过奔驰S级?

笔者认为,D级豪华车市场的竞争一直以来都不是所谓的“抢占市场”,而是如何更加快速的消化掉自己的目标市场。这句话怎么理解,其实就是每款豪华车产品,都有对应的消费群体,比如说注重驾驭感和年轻时尚感的客户喜欢7系,而追求尊崇感和豪华心理暗示的消费者则更喜欢S级。这一点从S级和7系在欧洲和中国市场的销量表现技能看出一二,在欧洲,W222的奔驰S级和G11的标轴宝马7系销量不相上下,但是在中国,7系长轴却远落后于奔驰S级。

仔细分析一下产品投放策略就不难发现,宝马针对欧洲推出的7系大多都提供了M套件可供选装,而且标轴的7系在产品层面上也是可以将BMW最核心的特质放大,而引入中国销售的G12长轴版7系在宝马看来,并没有加入M套件的必要,在豪华上和奔驰“死拼”才是对的。但这种理念显然让宝马两头都落了空,要知道,奔驰S级在国内消费者心目中的地位,要高于宝马7系,纯拼豪华显然不是妙招,同时不提供M套件的选装,也没能抓住BMW目标客户群体的心。

为什么疯狂打折的宝马7系始终卖不过奔驰S级?

笔者认为,真正的只想买一款豪华座驾用来社交的中国消费者,一定不是宝马7系的客户,与其在这个目标群体面前死撑,宝马还真的不如尽快对准自己的客户。事实上,宝马就是这么做的。他们在上个月末,针对引入中国销售的长轴版7系来了一次中期改款,而改款的目的性也非常明确,就是加深BMW旗舰车型该有的气质。

7系用M版“精进”自己

宝马这次改款推出的2018款7系,其最大的变化在于,几乎各个配置的车型均效仿了此前的M760Li 那样,推出了一个M运动套装版和一个卓越套装版,说实话,这才是7系该有的样子和套路。与此同时,730Li的标准轮圈由18英寸升级为19英寸,740Li更是标配了20英寸轮圈。此外,M运动套装车型还装备了由BMW个性化定制提供的个性版墨灰色车顶篷。这种变化,才是宝马的旗舰产品用户所真正需要的。

为什么疯狂打折的宝马7系始终卖不过奔驰S级?

在车型气质上,告别传统刻板的豪华座驾形象,是7系快速“收割”目标客群的方法。如果仅仅是想依靠着设计、科技、豪华氛围等东西来和S级争夺市场,那无异于自讨苦吃,因为现款的奔驰S级在硬件的豪华程度上,在同级别几乎无人能敌。再者,以相同的价格去买豪华轿车,能花相同的钱买到6缸机头,中国消费者怎么样也应该不会去选择4缸机头,毕竟在中国市场,这关乎到车主的面子。

7系改款会不会“收效甚微”?

从目前的情况来看,7系的改款真的很可能会不尽如宝马之意,虽然宝马后知后觉地带来了全系M版的升级,但是全新一代产品在进入中国市场时的声量并没有达到一个期望值,前期的销量颓势更是让其终端的价格体系全面奔溃。在改款之前,卖不动的730Li车型的终端让利幅度已经超过了25万,其豪华版车型的让利折扣已经逼近了25%,接近75折的折扣,让宝马7系想要靠着M版重新杀入市场,显得非常力不从心。

为什么疯狂打折的宝马7系始终卖不过奔驰S级?

再者,中国豪华车消费者的消费习惯也和欧洲有着很大的差异,一般来讲,对于欧洲消费者而言,驾乘便利性和操控性是要优先于豪华诉求的,前提是产品的豪华感已经达到了一定的水平,而这一点显然是宝马7系所擅长的。要知道,在国内外所有的主流媒体评测中,宝马7系在驾驶便利性和操控性方面都是完爆奔驰S级的,但偏偏就是中国消费者的口味不同,上到这个级别的消费者,大多数人追求的只有豪华,而这恰恰又是奔驰最为擅长的,并且从品牌的感性诉求方面来看,奔驰在国人心目中的地位,特别是S级的地位,又是无可取代的。

写在最后

今年的BBA缠斗得非常厉害,奥迪在上半年已经败下阵来,旗舰轿车在宝马和奔驰的焦灼中虽然起不到关键性作用,但是对于品牌形象的养成却是有着极为重要的意义。看看奔驰E级那无限接近S级的腔调,再看看宝马5系依托着“小7系”的名号大力宣传自己,或许我们就能明白,宝马在这场持久战中已经悄然落于下风了。(文/吴昊)

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