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沃尔沃未来5年销量目标宏伟 需靠官降?

  2016-01-07 13:48  编辑:跑车网 来源:名车资讯

沃尔沃

沃尔沃未来5年销量目标宏伟 需靠官降?

1月6日,沃尔沃公布在中国市场的相关业绩情况,2015年沃尔沃在中国市场销量约为8.1万辆,与2014年销量不相上下,约完成2015年初10万辆目标的81%。日前,吉利汽车集团董事长李书福在乌镇互联网大会期间表示:沃尔沃要在未来五年内完成80-100万辆的全球销量目标。

如今,80-100万辆的销售量成为沃尔沃汽车的重中之重的目标,简阅网昨日了解到沃尔沃汽车官方宣布,下调沃尔沃XC90价格,降幅在5.92万元-7.92万元,沃尔沃XC90价格此前一度被外界认定为过高,此次官降可谓顺应民心,但是官降后沃尔沃XC90价格的实际情况经销商能够有多大的力度呢?这也是汽车厂家官降后,消费者普遍关注的是否压缩往常经销商的优惠空间。

另外,李书福曾表示全新沃尔沃XC90车型在美国、日本等市场已经到了供不应求的局面,如今在中国市场却在售价方面官方出面调整,这样不免说明了当初定价高于海外市场的情况。

特别值得注意的是,2015年前10月,沃尔沃在中国市场销量6.37万辆,同比下滑3.6%,11月和12月,沃尔沃销量共计约1.7万辆,年末两个月贡献了全年销量的近22%。“年末销售公司为经销商提供了一批单独车源的低价车型,供市场促销。”一位沃尔沃经销商介绍,主销车型“60系”的降价幅度均超过20%,S60L售价不到20万元,XC60售价在28万元左右。

此前,沃尔沃曾将2015年定义为“品牌年”,但作为提升品牌的旗舰车型,XC90优惠已达14万元,终端价格进入65万区间。一位市场分析人士认为,在2015年初对豪华车市场走势判断失误之后,为了快速提升销量、稳定经销商体系,导致沃尔沃接下来的“动作”变形,最终致使其在品牌和销量两个层面未能完成“目标”。

在华销量出现下滑原因也是众说纷纭,首先全新XC90上市时间定为6月24日上市,晚于美国的4月上市和欧洲的5月上市时间,根据其官方表态恐怕在华6月份的销量数据也不太乐观;其次是国内目前针对沃尔沃Drive-E发动机故障一事疑虑重重,许多沃尔沃潜在车主持观望态度,此事来龙去脉可见此篇文章《沃尔沃Drive-E为何会烧机油?》;受凯迪拉克等品牌官方降价影响,一部分车主仍在徘徊选择哪个品牌或者自己所关注的品牌是否会出现官方降价,而沃尔沃也势必少不了被车主这般想象。

1月6日,为了尽快提升沃尔沃XC90价格销量,沃尔沃发布T5配置车型,售价68.8万元,同时对于现售XC90车型进行了“官降”,最高降幅7.92万元。

2016年,豪华车整体市场走势尚未回暖,而雷克萨斯、捷豹路虎等同处二线豪华品牌诸多新车型导入,进入销量“爆发期”,沃尔沃面临的市场挑战更大。有业内观点指出,就自身而言,沃尔沃今年最重要的一款车型是S90L,但品牌搭建尚未成型,S90L与沃尔沃XC90价格同样肩负品牌和销量提升的双重重任,如不调整“打法”,沃尔沃的品牌形象或将永远打上“价格敏感车型”和“入门豪华车”的标签,难以实现品牌力大幅提升。

XC90官降欲“以价换量”

自2015年7月初上市,全新沃尔沃XC90作为沃尔沃全新平台SPA(Scalable Platform Architecture,可扩展的平台架构)的首款车型,不仅是提升品牌最关键的第一步,也是沃尔沃销量、利润以及对标其他豪华车品牌的最重要基础。

但“高价入市”之后,全新沃尔沃XC90的市场表现并未达到预期。简阅网通过查阅相关资料后得知,全新沃尔沃XC90上市后,8~ 11月单月上牌量分别为199辆、173辆、155辆和197辆,自7月初上市到11月,全新沃尔沃XC90上牌量共计950辆。

“此前的限量版市场反馈还算理想,通过一系列名人购车、对比试驾等传播,全新沃尔沃XC90的潜在客户对于价格并不敏感。”一位熟悉沃尔沃的相关人士介绍,但此后奔驰奥迪品牌大型SUV相继上市,无论在品牌力、产品力、还是价格体系方面均优于XC90,导致其价格松动,此前期待也难以为继。

更为重要的是,作为沃尔沃的旗舰车型之一,XC90的上市没有对竞争对手进行充分分析,对处于豪华车相对垄断地位的奥迪、宝马的相近产品没有应对措施,导致2015年成都车展宝马X5 2.0T车型上市,以及12月份奥迪Q7 2.0T车型上市后,XC90 2.0T车型在市场上处于最高价位,这与沃尔沃的产品力及品牌力均不匹配,市场地位十分尴尬。

以奥迪Q7对比为例,同为2.0T车型,奥迪Q7 40TFSI售价75.38万元,XC90此前的最低配置车型则为79.8万元。

同样,宝马、奔驰的大型SUV车型在品牌力、配置和性价比方面较XC90也具优势。上述汽车行业分析人士告诉记者,一方面品牌力与宝马和奥迪难以相比,另一方面,虽然同为2.0T车型,XC90的售价居然高于ABB(奥迪、宝马、奔驰),这令市场难以接受。

1月6日,针对全新沃尔沃XC90进行“官降”,但在ABB以及雷克萨斯等大型SUV的夹击下,XC90面对的市场环境并不乐观。

XC90在市场策略上的失误,令2015年的沃尔沃“品牌年”大打折扣,在全新旗舰车型全新沃尔沃XC90难以获得市场认可的同时,其他车型在同级别竞争中也愈发弱势。在豪华车市场当下的“主战场”B级车领域,国产S60L与主销B级车差距明显,而且已经不在同一价格区间。

定位失利:

揠苗助长后或更为艰难

2015年是中国豪华市场剧烈调整的一年,在价格体系、主销车型序列已经明显变化之后,豪华车市场竞争的“新秩序”也格局初显。其中,奥迪、宝马和奔驰所处的豪华车第一阵营相对平稳,而雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃为代表的第二阵营正在加速震荡。

在价格体系方面,售价下调成为豪华车市场的总体特征。在此过程中,以雷克萨斯为代表的豪华车品牌,抓住了市场变化趋势,对产品定价一步到位,使其在竞争中占据先机。

以全新RX为例,其价格区间为41.80万~86.90万元,入门车型售价相比老款降低5.1万元,顶配版本价格也降低了9.98万元。全新LX570起售价更是从170万元区间回落至130万元区间。

逆势涨价,一定会遭到市场的强烈反弹,不切实际的高定价最终只能牺牲销量。而在豪华车追逐的年轻化、操控以及科技感等方面,沃尔沃也未能与其他品牌形成共识。

以S60L为例,其市场定位重点强调后排空间,以家庭概念为主,与奥迪A4L、宝马3系等强调操控的车型定位形成较大反差。此外,在V40的市场推广上,沃尔沃希望该车型的品牌宣传可以征服“车主”的父母,因为他们才是最终花钱的人。

上述方面与主流豪华品牌逐渐拉开距离之后,沃尔沃的豪华车定位开始遭遇挑战。比如,正准备复兴的某德国高档车品牌,其在进行品牌调研分析后,将竞品锁定为大众和沃尔沃。

一方面,大众和沃尔沃在中国市场的产品口碑仍具有优势,另一方面这两个品牌价格体系、受众人群等相似,品牌特征却相对模糊,为后来者留下机会。

沃尔沃在中国市场的五年战略已经画上句号,销量从4.7万辆上升至8.1万辆,年均增幅14%,与中国豪华车15%的平均增幅大体相当。2016年是沃尔沃结束上一个五年战略之后的新开端,而伴随新平台加速投入使用,沃尔沃的新车型爆发期也将在未来五年到来。在此之前,明确品牌定位尤为重要,“品牌年”之后的品牌复苏才刚刚开始。

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