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头条•现场|是顺势之变还是迷途知返?晚安雪佛兰

  2016-11-19 13:53  编辑:跑车网 来源:名车资讯

头条•现场|是顺势之变还是迷途知返?晚安雪佛兰

又到了一年一度的广州车展,浩浩荡荡的汽车厂商和汽车媒体团队像春运一样涌向羊城,在赶场一样的各种“之夜”中,雪佛兰之夜点亮了今年广州车展的夜空。

头条•现场|是顺势之变还是迷途知返?晚安雪佛兰

雪佛兰之夜的活动现场选在了略显偏远的体育场,但胜在规模大、地方宽敞、不被干扰,到体育场前远远就能看到明亮的灯光,到了门口映入眼帘的是雪佛兰巨大的金领结logo以及长且宽的红毯。会场内的布置也非常“豪华”,巨大的屏幕、巨大的T台,都在预示这会是一场盛大的party。

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活动开场后,也不出意外的盛大且内容丰富,雪佛兰之夜以品牌Slogan“梦·创未来”为主题,活动中发布了雪佛兰全新一代的产品,涵盖SUV、性能车、轿车以及皮卡共17款车型,包括全新中型SUV探界者、全新创酷、第六代科迈罗、全新科鲁兹两厢版,以及索罗德、库罗德两款皮卡车型,还包括其运动子品牌雪佛兰RS。

而这些车型以及整场发布会都在传递的内容,是雪佛兰品牌百年的赛道基因和运动基因,这与雪佛兰此前发布会侧重的家用车方向全然不同,雪佛兰甚至在这场品牌之夜的发布会上,只字未提家用车方面的内容。这些转变是雪佛兰品牌重塑的集中体现,在广州这个温度如初夏的冬夜里,雪佛兰用一场“大梦”讲述自己的改变。

雪佛兰的新时代长什么样子?

伴随着雪佛兰一系列新产品的发布,雪佛兰试图给市场展现创新且不同的自己,用上汽通用总经理王永清的话来说则是“雪佛兰即将进入一个最美好的时代”,而雪佛兰的新时代长什么样子或许可以从其发布的新产品窥见一些端倪。

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雪佛兰在品牌之夜上详细的回顾了雪佛兰的历史,那些关于赛车、运动、性能、美式肌肉的内容不断重复,而雪佛兰的新车也确实在展现着这些内容。雪佛兰全新中型SUV探界者是其一款全球战略SUV车型,外观设计充分体现了美式越野车的风格,也体现了雪佛兰在SUV车上的深厚积淀。

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第六代科迈罗则用“大黄蜂”的形象再一次唤起了人们对于这款性能跑车的狂热,而随着科迈罗一起进入中国市场的还有其运动子品牌雪佛兰RS,当天亮相的科鲁兹RS就是其中之一;雪佛兰经典皮卡双子星索罗德和库罗德的亮相也让人颇为惊喜。

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除此之外,雪佛兰前不久还宣布至2020年,雪佛兰将在中国市场投放超过20款新车,其中50%为首次在中国市场推出的全新车型系列,30%位SUV车型,并将加速引入包括1.0t、2.0t、8AT、9AT、插电式混合动力在内的多样化高效驱动系统和领先的产品科技。

在上汽通用和雪佛兰的规划中,雪佛兰的新时代将是一个充满活力且不断创新的新时代,雪佛兰的品牌定位也将从此前温和的家用车形象转变为激进的年轻运动形象,这不仅符合年轻化的市场趋势也更贴合雪佛兰的运动基因。但雪佛兰在中国的品牌形象已经固化多年,想要转变恐怕并不容易。

雪佛兰的重重困境何解

作为一个有着百年历史的品牌,雪佛兰有着非常丰富的品牌内涵,尤其是在其诞生地美国,雪佛兰甚至可以作为美国文化的一个符号。但进入中国市场,雪佛兰显然并没有获得如美国国民车一般的礼遇,其品牌的运动基因更是没有得到最大化的发挥和认可。而这一切则与中国的市场环境和雪佛兰的品牌营销有关。

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雪佛兰初入中国市场选择了韩国大宇品牌的赛欧和景程来切入,彼时这很符合初入汽车时代的国人对家用车的需求,而这也是雪佛兰家用车品牌烙印的开始。雪佛兰为了适应市场,选择以更易普及的家用车市场打开局面无可厚非,雪佛兰也因此得到了消费者的认可和不错的销量成绩。不过,家用车的烙印对雪佛兰来说是“武器”同样也是“枷锁”,可以靠它征服市场,也要为其所累被困在原地。

但雪佛兰的家用车形象与其骨子里的运动基因某种程度上是有冲突的,雪佛兰如果在中国市场始终强推“家用车”的设定,势必会与其全球统一的定位和发展形成错位,而雪佛兰要想以统一的品牌形象去做全球的布局就要从“枷锁”中尽早跳出来。

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从雪佛兰今天的境况来看,似乎它并没有及时的做出品牌的转变和调整。这导致的结果就是雪佛兰品牌定位的模糊,家用车品牌到运动属性,雪佛兰做了不少的尝试,但由于营销的不统一和不精准,消费者不仅没有丰富对雪佛兰品牌的理解,反而模糊了对雪佛兰的印象,这对雪佛兰来说可能是比销量下滑更致命的问题

而雪佛兰的产品结构混乱则直接导致了销量下滑,“几代同堂”的做法不仅没有带来雪佛兰期望的销量翻倍,反而出现了暴跌。2014年雪佛兰的销量达到了巅峰的76.7万辆,而进入2015年雪佛兰销量急速下滑,全年销量仅达到63.65万辆,同比下滑17%;2016年这一下滑幅度继续扩大,从目前的态势来看,2016年全年雪佛兰销量或将达到30%的同比下滑。

顺势之变还是迷途知返

雪佛兰的持续下滑自然刺痛了上汽通用的神经,加上上汽通用旗下其他品牌的良好发展势头,雪佛兰的下滑就变得更加刺眼。于是上汽通用开始对雪佛兰进行大刀阔斧的改革,密集的新车投放、声势浩大的营销活动一起发力,试图在最短的时间内调整产品结构重塑品牌形象。

头条•现场|是顺势之变还是迷途知返?晚安雪佛兰

这个做法像是顺势而为,但更像迷途知返和知耻而后勇,雪佛兰这样一个有着悠久历史和丰富内涵的品牌,在中国市场如今的没落实在令人痛心。并且,美国的国民汽车品牌在中国却已经沦为了“屌丝之宝”这样的中低端合资品牌,而雪佛兰正在力推的品牌向上也并不容易实现。在此前汽车头条对雪佛兰的销量调查中曾发现,尽管雪佛兰今年推出了多款新车,但雪佛兰更好卖的仍然是相对低端的车型,科沃兹力压科鲁兹成为雪佛兰风头最盛的车型就是一个体现。

但好在雪佛兰已经开始有所行动,希望雪佛兰这次能够真正的把“运动”的故事讲好,把这一场“梦”变成雪佛兰和消费者一起的“美梦”。

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