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头条•对话|奔驰段建军:坚持做正确的事 “事到盛时须

  2016-11-09 09:01  编辑:跑车网 来源:名车资讯

“亦余心之所向兮,虽九死其尤未悔”当楚国的政治家、文豪屈原在其千古绝句《离骚》中写下这句话时,肯定无法想象得出,在两千多年后成为了一家豪华汽车品牌中文品牌理念的“灵感”,而在这其中将这位古人同这家豪华品牌“穿针引线”在一起的是一位中国人和他的团队。

头条•对话|奔驰段建军:坚持做正确的事 “事到盛时须

他叫段建军,这家豪华汽车品牌就是汽车产业的“鼻祖”——梅赛德斯-奔驰

身为北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁、负责销售与市场营销的段建军,无疑是奔驰近年来在中国市场披荆斩棘、接连上演逆袭新常态好戏的关键人物之一,在竞争空前惨烈的中国豪华车市场,沉寂许久的奔驰为何能一路驰骋?再度在舞台中央成为了炙手可热的主角之一?奔驰上演“反转”大戏的密码究竟是什么?

在上周举办的梅赛德斯-奔驰设计科技日上,在阵阵普洱的飘香之中,望着Mercedes me三里屯体验店窗外川流不息的车流,段建军与汽车头条APP聊起了“屈原”、自己的“心酸”和那些“正确的事”。

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“这几件事都要做得漂亮”

被圈内人习惯亲切地称为“老段”的段建军,其实并不老。这其中更多的含义指的是其资深的履历,先后服务过宝马、奔驰的他拥有着多年豪华汽车市场打拼的经历。自言“这些年一直在汽车这个行业工作,没去过其他的行业”的他是一名不折不扣的汽车圈“老兵”。

在发布会上引经据典、出口成章已经成为了老段的“标签”,根据其介绍,奔驰的“心所向,驰以恒”的品牌理念灵感来源于战国诗人屈原的名篇《离骚》。

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这次在介绍奔驰灯光技术时,段建军也引用了“君子止乎于礼”说明了奔驰在灯光技术研发上所达到的境界。“在车灯的设计方面,从1886年我们便开始涉足这一领域,这样算来差不多跨越了三个世纪。”梅赛德斯-奔驰全新长轴距E级车灯上的84颗独立LED带来多种组合形式,这使得车辆通过前挡风玻璃上的两个摄像头侦测对面驶来的车辆和同向行驶的车辆时,可以在灯光上进行主动避让或减弱照明,正是他所说的“君子止乎于礼”

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段建军觉得,奔驰这样标签式的引经据典并不仅仅是出于对于中国文化浓厚兴趣,而更多的是期望在源远流长的文化中帮助这家德系品牌寻找到一个“入口”,让从小对东方文化耳濡目染的中国消费者更好地理解奔驰的品牌内涵。

“我们使用的车型的宣传口号也都源于中国文化,比如S级车叫“引领天下之势”,充分体现了这款车的地位;梅赛德斯-迈巴赫S级轿车叫“礼待天下”,描述的是这款车的目标群体,他们能够容纳更多的家国情怀,或者能更多的让别人和他一起继续向前;E级车叫做“智者,大成”;GLA SUV叫做“天生无畏”;GLC SUV叫做“敢为英雄”,这也是我们从产品定位本身以及相对应的中国客户的角度出发,让他们对奔驰车型有更清晰的理解。”

博学儒雅、态度随和的老段语速很快,同其做事雷厉风行同出一辙,说话“很密”的他总能够在有限的时间内给予采访者高浓度的信息量。

而汽车头条从几次采访中,也注意到,他实际上是一个非常细心、注重细节的“细节控”。这同其多年从事销售市场方面的工作养成的习惯或许有很大的关系。

从履新奔驰之初,会纠正奔驰展车的轮胎摆放位置,到接受采访时,会问及是否为媒体准备了足够的茶水,段建军这种对细节的严丝合缝的把控,使得奔驰的品牌形象在这细微之处逐渐建立起来。

营销出身的段建军对营销整个生命周期有着非常清晰的认知,他深知,终端销量数据背后实际上整个品牌和产品体系的支撑和运转,唯有环环相扣,才能实现预期的目标。“形容一个茶品漂亮是非常简单和通俗的词,但这里面包括了很多设计,也包括了配置、定义和产品定位,这几件事都要做得漂亮,这样才能有一个好的销售结果。”

“坚持做正确的事”

奔驰最近两三年在中国市场的表现有目共睹,今年更是延续了火爆态势。据统计数据显示,仅今年9月,奔驰便在华累计销售了47,149台(含smart),同比增长高达22%,保持了连续43个月的高速增长。今年前9月,奔驰在中国共计销量为350,769台(含smart),同比表现上涨30%。“今年我觉得我们的销售任务一定能完成”。对于今年最终的成绩,段建军也表达了充分的乐观和自信。

而透过具体的销量数据,也让段建军敏锐地感知到了数据背后悄然发生的“变化”,即奔驰在中国豪华汽车市场的销量结构正在逐渐与海外成熟市场呈现同比趋同。“如果说过去中国的汽车市场还处于发展阶段,今年则越来越多的向成熟市场迈进。”

“不同的细分市场中销量的分布,十五年前可能是倒三角,S级所代表的豪华车细分市场是最大的,而发达汽车市场都是正三角形。去年,(奔驰最大的市场逐渐)在轿车领域里,单看E级车和C级车,还是E级车整体销量多一些,但是今年一定是C级车更多。”正反三角之间的切换表明了奔驰在中国市场进入到一个“基盘”更为扎实的全新阶段。

但没有人能随随便便成功,在短短的三年时间之内,让奔驰的品牌面貌焕然一新、再度让三叉戟星徽展现出耀眼的“光芒”并不是简单等来几款爆款新车就能做到的。奔驰上下所付出的努力和汗水可想而知。

“我们尽我们所能投入到各个细节之中,在设计、研发、生产制造和市场销售等诸多环节达到符合中国消费者预期的程度。我们能够做到的都做到的!”之前在谈及奔驰新E级为中国市场所做的准备时,倪恺曾经如是表态。而汽车头条APP记者记得在奔驰全新长轴距E级车发布会现场,段建军在致辞中也表示,为了这款车,“我们已经使出了洪荒之力!”

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实际上,段建军和团队对于每一款车、每一场发布会、每一次营销和传播活动都是百分百地投入精力,将对奔驰品牌热爱的“洪荒之力”化为日常的点点滴滴的工作细节之中。

段建军的勤勉有目共睹,作为圈内公认的“拼命三郎”,他每日的工作总是早出晚归,无一例外。其同事透露,紧张的日程,频繁出差,连轴转的工作状态对任何人都是沉重的挑战。而令人感叹的是,这平常人看似繁重的工作却并没有让段建军显露丝毫的疲惫,“总是能够做到精神奕奕,这点真是同其他人不一样。”

但在汽车头条看来,同样身为普通人的段建军并没有什么“特异功能”,之所以能够保持充沛的精力在于其作为职业经理人强烈的使命感和责任感,“在中国市场,准确的说我们现在还是第三名,我们还在不断追赶,并尽量做好我们自己的工作。”

在外界看来,逆行新常态的一帆风顺似乎靠的是这一波令人惊艳的产品浪潮,但实际上,这并不是故事的“全部”,更多的“跌宕起伏”其实并不为外界所知。“大家可以看到,我们做得越来越好,但如果细数每一天每一件事,自己的心酸自己知道,并不是都那么顺,这里也有很多反复和坚持。”段建军对汽车头条APP袒露心声之后,也表示“坚持”是他们团队一路走来体会到的最大“前行密码”。

“我们要做正确的事,而且要坚持做正确的事,一件事情看不出来差异,但是当一件事情当你比别人做的更多,积攒到十件、百件的时候,就有差异了。”段建军斩钉截铁地对汽车头条APP表示。

而从点滴的“量变”最终实现全局性的“质变”,看似一路高歌猛进的背后则是“稳扎稳打”“按部就班”的坚持。“全新长轴距E级车上市那天,当我们宣布产品配置和价格的时候,现场的掌声背后也凝聚着每一个奔驰人在背后所付出辛勤的劳动”。谈及全新长轴距E级车上市发布会,段建军对其中的场景依旧记忆犹新。

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何为段建军言语中的“正确的事”?虽然其在采访中并没有集中阐释,从其只言片语之中就可见一窥。比如在营销上,要更加贴地气。“我们和客户之间进行的是更多的产品体验,更多的情感沟通,梅赛德斯-奔驰希望成为这样的品牌——伴随我们的车主和朋友发现他心中的最好,而不是让人觉得高高在上。”

比如在研发过程中,要更多地体现中国的权重。“中国汽车市场已经是第一大汽车市场,也是奔驰的第一大汽车市场。第一大汽车市场所扮演的角色,在产品研发的阶段和产品设计阶段,就会有更多被考虑的权重。”

段建军更是以全新长轴距E级车中给手机充电、用微信微博这些小细节,表明了中国客户的需求被奔驰工程师们标注到了多么高的一个重要级。“怎么样能够安安全全和无障碍的把手机放好而且可以充上电?怎么通过无线方式将手机与汽车相连?怎么使用早已成为生活习惯的微信、微博和地图?针对这些,我们进行了设计,中国客户甚至拥有在S级轿车和梅赛德斯-迈巴赫S级轿车上才能拥有的体验。”

“事到盛时须谨慎”

没有一位销售“战将”不期望将战旗插到对方的“阵地”,任何人都能感知到,奔驰对中国市场的强烈期待。在8月份北京全新长轴距E级车上市发布会之前,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺先生在接受汽车头条APP采访时,曾经表示,“成功会吸引更多的成功”。打破目前市场格局,令三叉戟星徽闪耀中国市场俨然已经成为了奔驰上下的“小目标”。

但在堪称全球车市竞争最为激烈的中国市场,丝毫的疏忽或许都将造成功亏一篑,将之前所有的努力付之一炬。率领团队冲杀在炮声隆隆一线的段建军比谁都清楚,保持对胜利的渴望和“枕戈待旦”状态对于处于“追赶者”的奔驰而言,有着怎样的意义。

“在这样一个追赶的环境里,我们需要的更多的是谨慎。(戴姆勒股份公司董事会主席,梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁)蔡澈博士前几天在跟我们的员工讨论的过程中说到,在比较好的阶段保持成功的方法,唯有变化。在这种情况下,我们更需要审时度势,更需要谨慎前行。”

段建军谈及自己和团队目前的状态,不忘用一句对联来表明自己的态度,“事到盛时须谨慎,境当逆处要从容,过去这三年多的时间里,我们过去也遇到了很多的困难,在困难的时候我们去激励大家,到了品牌成长比较好的阶段,我们需要的更多的是谨慎。”

在当下势头正好的形势下,段建军和奔驰依旧在认真研判新常态对于中国车市的长期影响。他以房地产行业的波动举例,“现在十八届六中全会刚刚出来的报告,里面提到了经济的运行,以及去泡沫化,这些内容其实都是新常态。好和不好的波动变化,这些对于我们来说都是新常态。比如房地产市场,两年之内政策变化很大,当然这是根据经济的变化和房地产的需求来调整的,汽车产业也是一样。”

在旁观者看来,恰恰是这份在成绩和挑战面前的淡定,是段建军和团队最令人“望而生畏”的地方,找准正确的方向,不骄不躁,快马加鞭,坚持做正确的事,这些是汽车头条APP采访完这位博学儒雅的销售“悍将”之后最直观的印象。

“风物长宜放眼量”。段建军期望奔驰在中国的成功不会仅仅只关注在销售数据上的排名,而是要真正做到像树木一样“植入”中国市场这片沃土。要在客户、品牌、产品和销售各个方面充分汲取中国市场本土化的“营养”,真正做到“枝繁叶茂、开花结果”。

头条•对话|奔驰段建军:坚持做正确的事 “事到盛时须

“我们希望客户买到物有所值的产品,也能得到物有所值的服务,而不希望客户买到产品后未来在残值和汽车使用过程中有着诸多不满意的方面。我们会非常仔细的进行生产规划和销售规划,在质和量上我们优先选质。”段建军对于奔驰,除了销量之外,更是有着自己的小目标。

起势的奔驰究竟还有哪些令人期待的表现?在这场旷日持久的车市马拉松中,奔驰最终的PB成绩几何?面对着新常态的惊涛骇浪,展现出“清风徐来”心境的段建军与团队,相信会给外界诸多的期待一个更为满意的“答案”。

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