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卫强·专刊|从吉利宝鸡工厂归来,给博越写个“小结&r

  2016-11-07 18:12  编辑:跑车网 来源:名车资讯

卫强·专刊|从吉利宝鸡工厂归来,给博越写个“小结&r2016年,吉利成了大众们的“宠儿”,无论是媒体还是普通消费者,都不再吝啬点赞吉利。这一年,吉利的好事一浪接着一浪,从博越开始,帝豪GS、远景SUV、帝豪GL款款热卖,供不应求的局面甚至拉动了所有老车型的销量,并盘活了吉利遍布全国的生产基地。

品牌拓展领域,从杭州G20峰会到国家级重大活动、会议,都有吉利的影子,甚至连股票市场也是全线飘红。借大势,吉利又在德国柏林发布了高端品牌LYNK&C0,让全球媒体也点赞了一番。新能源帝豪EV热卖之后,吉利又乘势推出新能源商用车品牌“远程”,出行经济的成果则是旗下曹操专车赶上了网约车新政,运气来了挡都挡不住。

这么多好事,“牛鼻子”是博越。从3月26日上市至今,实现订单15万辆,交付7万辆。消费者望眼欲穿,终于等来宝鸡工厂的正式运营,产能的闸门才终于打开。事实上,单单就销量而言,博越并不是最大赢家,甚至连远景SUV的生产爬坡能力都比不上,但这一轮吉利的“春天”,博越的价值远远不只是销量。

展示了完全迥异的吉利

从去年7月第一次接触博越至今,我亲历了博越9个月的产品导入期和7个月的产品销售期。对于多数业内人士而言,人们好奇的是今年3月26日,博越在宁波举行上市发布会后,为何一夜间成了大众们的“宠儿”?随后,各地举行的“千人交车仪式”和不断攀升的订单数,让博越成了实至名归的“网红”。

很多企业暗地了打听,吉利到底发生了什么?不少车企老总的案头,都有博越的研究报告,私下里讨论到博越的销售势头,满满都是羡慕和嫉妒。虽然,博越之前的博瑞已经收获不少肯定,但毕竟销量不大,所在细分市场又不断萎缩,外界的感知只是吉利在中高级轿车市场出了一款不错的车型,并没有引起巨大的市场反响。

在博瑞之前,吉利是一个勤勉的跟随着,虽然也有三大品牌的“二次创业”,也有帝豪EC7的持续热销,也有收购沃尔沃的“蛇吞象”壮举,但理想丰满现实骨干。两年前,吉利不得不开始合并三大品牌,十几款车型只有帝豪EC7销量不错,但竞争力持续下滑只能靠终端让利支撑。巧妇难为无米之炊,那个时候的吉利销售团队,不敢奢望长城的SUV车型,连北汽参股的幻速也心向往之。

在属于“二长(长城、长安)”的2015年,吉利从“最美中国车”的博瑞开始,渐次披露吉利的全新设计语言和品质工艺,生产博瑞的宁波春晓基地确立了吉利新的制造标准,逐渐被媒体熟悉并认可。虽然,博瑞2015年32562辆的总销量与合资品牌差距不小,但作为细分市场唯一上量的自主车型还是赢得了掌声。借博瑞的口碑热度,共线生产的博越从7月份第一次举行小范围媒体赏车会开始,悄悄展开了营销攻势。

彼时,SUV已经是增速最快的细分市场,博越一经亮相就引起关注。在长达9个月的产品导入期间,吉利的传播严格控制了节奏,产品曝光是从一个个设计细节开始的,比如水滴涟漪的前格栅、如意的雾灯装饰、西湖拱桥的中控台上方线条,以及随处可见的回形纹设计等。从未有过一个车型会在设计中如此多的运用中国元素,博越暗示的“最美中国”赢得了消费者的共鸣。

卫强·专刊|从吉利宝鸡工厂归来,给博越写个“小结&r

一个好的机遇是,博越漫长的新车导入期赶上了媒体最大的一次变动,就是自媒体的兴起,我们称之为“万媒时代”。自媒体的首要任务是“圈粉”,这与博越直接面向普通用户的传播目标高度一致。于是,充分运用自媒体成为博越传播的亮点。杨学良、徐东卫负责的公关部保证了自己的微信公众号每天都有博越的信息披露,一张精美的海报,或者一个工程师为博越所付出的努力,这些信息成为引爆朋友圈和各大论坛的“药引子”。

润物细无声的传播加上精心策划的话题逐渐让博越成为焦点。去年的广州车展,博越缺席的新闻被媒体热炒,可见关注度之高。年底,总裁安聪慧和副总裁林杰亲自坐镇牙克石,邀请全国各地媒体参加博越冰雪试驾,高颜值背后的高性能被充分展示,技术的吉利开始在用户心中扎根。

新车正式上市前夕,负责吉利SUV平台的副总南圣良用一个月时间在全国搞了近30场“博越体验官”活动,直接和潜在用户交流,并提前体验。虽然一天要飞一个城市,但在南圣良看来,这就是博越“浓缩版的长征”,体验官成为了博越的“播种机、宣传队”。

3月26日上市前夕,徐东卫对我说:“武老师,整整9个月,我们自己的微信号每天发布博越的信息,一天都没有间断过。”供不应求的博越最大的贡献不是销量,而是给艰难突破中的吉利真正树立了一个完全迥异的形象。

定义了吉利的品质标准

用户对博越有多爱?吉利宝鸡工厂常务副总谭曦介绍,周边几个城市的消费者听说宝鸡工厂投产博越了,组团来工厂要车。

谭斯斯文文,是生产制造方便的专家,曾在广汽本田工作14年。他私下说,绝不是“屁股决定脑袋”,宝鸡工厂比广本最新的三工厂要强很多,因为宝鸡工厂品质对标的是德系。举一个例子,宝鸡工厂建设了4年,厂房的墙都是钢筋混泥土结构的,而很多企业用的是轻钢铁皮墙,所以能耗更低。

作为中国青铜器的发源地,宝鸡曾是“老三线建设”的重要工业基地,拥有较好的产业工人基础,又是国家“一带一路”的起点。南圣良介绍,宝鸡工厂投资了72亿元,产能20万辆。在宝鸡工厂旁边,还有一个投资45亿元的发动机厂,主要生产沃尔沃的1.5T增压涡轮发动机,一期是40万套,二期会达到75万套。过去,从宁波春晓工厂生产的博越运到西部市场要先走陆运到武汉,再装船到重庆,从重庆再发运西南和西北市场,物流时间大约15天左右,现在从宝鸡发运,能缩短到二到三天。

宝鸡和春晓是吉利的3.0工厂。用谭曦的话说,宝鸡工厂用的不是工人,而是工匠。从去年开始,宝鸡工厂的员工就招募完毕,分批送到吉利各个工厂学习,完成考核才又回到宝鸡工厂。这个工厂完全贯彻了自动化、智能化、模块化、柔性化的理念,从设备到用料都毕其功于一役。

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谭介绍,宝鸡工厂大面积使用机器人,冲压车间有13台ABB机器人,焊装车间有128台COMAU机器人,涂装车间有45台DURR机器人。具体来说,采用全封闭设计的冲压车间,噪音低于85分贝,冲压精度控制在正负0.5毫米;德国博世中频逆变自适应焊接可提高精度20倍,奥地利福尼斯CMT弧焊可实现精准电焊,对镀锌钢板的灼烧能减少90%以上。

用料方面,热成型钢板、高强度钢板大比例用在博越车上,防腐性能更好的预磷化镀锌板过去只在奔驰宝马车上用过,现在也出现在博越的车身清单中。这就可以理解在C-NCAP碰撞测试中,博越为何获得了58.2的史上最高分。

采用水性免中涂工艺的博越,在保证车身防腐性能和油漆外观质量的同时,可减少VOC排放50%,降低能耗30%。博越的色漆、清漆采用德国巴斯夫和美国PPG,确保车身鲜艳亮丽、持久如新。谭曦说,博越的涂装工艺超过了奥迪Q3。

作为智能化的重要支撑,博越实现了每一道工序的可追溯,比如电动拧紧工具一车一档自动存储,若干年后可以查找到装配时到底螺丝拧紧到什么程度。除了人工检测,宝鸡工厂还配置了美国博赛激光测量系统,保证最大程度的合格率。

林杰认为,博越的热销局面的确超过他们的预期,但越是消费者认可,越要精益求精。吉利有很多工厂,快速拉升产能没问题,但销售7个月才消化了不到一半的订单,核心就是要为消费者负责,对博越负责。

激活了整个体系战斗力

在宝鸡工厂,南圣良用“精品质造,不负等待”作为自己讲解的题目。他总结了博越7个月来的销售业绩。笔者影响深刻的是,博越的产品结构和用户人群实现了逆转。从统计看,消费者购买博越绝不是冲着价格去的,因为入门级车型几乎没有销量。在博越的用户人群中,选择1.8T的用户占比89%,选择2.0自然吸气的只有11%,选择自动变速器的占比85%,选择手动档的只有15%。

换购或者增购博越的用户中,49%之前开的是的自主品牌,34%来自合资品牌,8%来自进口品牌,5%来自豪华品牌,4%来自合资自主品牌。或者这个统计并不精准,但令人振奋的是,博越的用户完全超越了吉利之前的用户人群,更多学历高、收入高的消费者愿意为博越买单,这是一个巨大的变化。

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博越的成功证明了吉利将重心放在产品研发这一策略的正确。在公司内部被称作“产品经理”的安聪慧用总裁的权限给了工程师们最大的舞台。重金投入的四大研发中心和四大设计中心让吉利脱胎换骨。这一变化通过博越的成功深入人心,引领了吉利的品牌向上。

博越的成功让更多汽车人才愿意加盟吉利。在吉利上万人的工程师队伍中,有大量来自福特、通用、大众,甚至本田、现代的技术人才,在生产、销售等领域也有大量合资企业的员工,博越的热卖彻底提升了士气。

在笔者看来,如果说传祺GS4的成功是产品的成功,荣威RX5的成功是产品加传播的成功,那么博越的成功是产品加传播再加销售的成功。从林杰到南圣良再到各个大区总监,这支队伍最大的优点就是接底气。

博越的成功彻底激活了吉利整个体系的战斗力,从青涩走向成熟,从羸弱变得坚强,不变的是打鸡血的激情和脚踏实地的务实……

LYNK&CO

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